Как удержать клиента в Германии: стратегии которые работают на немецком рынке

Начать нужно с расчета LTV (показатель прибыли, которую бизнес получает за все время работы с клиентом). Именно этот расчет, зачастую, приводит бизнесменов к использованию CRM. Большинство из них разрабатывая стратегию учитывают стоимость продукта, рассчитывают маржу прибыли, переходят к маркетинговой тактике и ждут. Но уже примерно через год или два задаются вопросом, почему бизнес не успешен. Поначалу была прибыль, а что же изменилось?

Дело в том, что бизнесмены рассчитывают затраты на привлечение клиентов и при этом не задумываются какой опыт получают их клиенты после покупки.

Обратите внимание: Исследование опубликованное в Harvard Business Review, показывает, что увеличение уровня удержания клиентов всего на 5% приводит к общему увеличению прибыли бизнеса от 25% до 95%.

В чем причина?

Удержание клиентов - это не просто продление их абонентского обслуживания или вторая покупка. Это увеличение в течение всего срока взаимодействия с клиентом.

Чтобы понять, как влияет удержание клиентов на бизнес, стоит убедиться, что ключевые показатели эффективности и расчеты прибыли основаны на ценности клиента для бизнеса. Это поможет принимать более эффективные инвестиционные решения, а не просто сосредоточиться на показателе удержания клиентов.

Вот пример международной компании Starbucks, компания использует LTV, чтобы быть прибыльной даже в нестабильных рыночных условиях. По некоторым оценкам, средняя стоимость жизни клиента Starbucks составляет $14 099.

Зная эту цифру, Starbucks рассчитывает, сколько сможет инвестировать в стратегию привлечения и удержания клиентов.

LTV одного клиента Starbucks так высок не беспочвенно, несмотря на относительно низкую прибыль на продукт - большую роль играет уровень удовлетворенности клиента - 62% очень довольны компанией, 27% удовлетворены и 11% не удовлетворены.

Даже шаткая экономика первой половины 2010-х годов не повлияла на Starbucks и компания продолжала успешно открывать новые точки продаж. Причина такой уверенности, в знании своих ключевых показателей эффективности и принятии обоснованных бизнес-решений, несмотря на общую рыночную конъюнктуру.

Сколько инвестировать в удержание клиентов?

Начинать бизнес необходимо с анализа прибыльности на основе соотношения LTV к CAC (сумма которую платит бизнес за привлечение 1 клиента), а не простой нормы прибыли.

Средняя продолжительность жизни клиента - среднее время, которое клиент проводит с брендом

Средняя ценность клиента - средняя ценность, которую клиент приносит бизнесу в течение определенного периода времени

Пожизненная ценность - средняя ценность, которую клиент приносит бизнесу за всю свою жизнь с брендом

Затраты на привлечение клиентов - средние затраты бизнеса на приобретение нового клиента

Отношение стоимости жизни к затратам на приобретение клиентов - значение LTV к CAC

Поэтому прежде чем тратить, нужно понять где есть необходимость.

Шаг 1: Проанализировать CAC на основе средних показателей по отрасли 

Стоит поискать исследования в своей отрасли, которые показывают, находится ли ваш CAC в пределах нормы.

Если он ниже - это здорово! Если выше, это означает, что нужно оптимизировать процесс привлечения клиентов.

Шаг 2: Проверить соотношение CAC и LTV 

Общепризнано, что 3,1 к 1 - это хорошее соотношение CAC и LTV для бизнеса.

Если затраты на приобретение нормальные или находятся в пределах целевого показателя, но коэффициент слишком низок, значит нужно тратить больше и оптимизировать процесс удержания клиентов.

Если цифра слишком высока, необходимо инвестировать как в процесс привлечения так и в процесс удержания клиентов.

Несколько тактик для удержания клиента

По данным Statista, 67% немецких потребителей совершают повторные покупки у брендов с высоким уровнем сервиса как онлайн, так и офлайн. При этом 71% клиентов перестают взаимодействовать с бизнесом из-за плохого обслуживания. Именно поэтому, важно обратить внимание на следующие аспекты взаимодействия:

Думать о личном, а не о глобальном

Персонализация - это ключ, 71% покупателей испытывают разочарование, если их потребительский опыт не персонализирован.

Согласно исследованиям Deloitte, 44% клиентов с большей вероятностью снова совершат покупку у бренда, если их опыт будет персонализирован.

Доверие к бренду - это то, что формирует лояльность клиентов и, в свою очередь, ключевой фактор для увеличения удержания клиентов.

Как этого добиться?

Независимо от того, является ли применяемая маркетинговая стратегия входящей или исходящей, необходимо сделать опыт клиента более личным. К примеру, стоит включить имя клиента (и даже фото если есть) в электронную рассылку.

Создание системы геймификации клиентов LTV

Геймификация - это отличный способ увеличить удержание клиентов, одновременно улучшая взаимодействие с другими аспектами вашего бизнеса.

Она широко используется для расширения возможностей как клиентов, так и сотрудников. И действительно, геймификация давно стала стандартом в немецком ритейле — её используют REWE, Kaufland и большинство крупных онлайн-магазинов для стимуляции повторных покупок. Лучше приобщиться к этой тенденции уже сейчас.

Что это и как этого добиться?

Система геймификации - это путь взаимодействия с клиентом после покупки, путь возврата клиента. Это могут быть награды, значки или что-то еще, что несет ценность клиенту, обучит его брендингу компании и заставит вернуться.

Такая система может быть сложной в реализации и может потребовать взаимодействия с компанией экспертов или разработчиков для надлежащего внедрения. Мы в компании используем мозговой штурм для разработки подобного рода стратегий.

Использование программ лояльности, для награждения самых активных клиентов

26% клиентов возвращаются к бренду, благодаря программам лояльности и вознаграждению. И это прекрасный способ удержания клиентов.

Как этого добиться?

Необходимо сформулировать концепцию своей программы лояльности и совместить с ней бизнес-цели. Разработать, запустить и продвигать программу лояльности своим клиентам. Совершенствовать и анализировать - проводить А/B-тестирование различных частей программы.

Удержание клиента с помощью привлекательной миссии компании

Люди начинают активно взаимодействовать с компаниями, которые отражают их личные ценности и этику.

Надежда, видение и культурное соответствие создают из просто клиента, клиента-промоутера. Трудно поверить, но 11,5% таких клиентов становится активными промоутерами вашего бизнеса. И это только в IT-секторе B2B.

Поэтому наличие и активное продвижение миссии компании не только необходимо, но и может одновременно увеличить удержание клиентов и соответственно повысить количество бесплатных промоутеров.

Как этого добиться?

Необходимо провести опрос сотрудников, людей, близких к бизнесу и даже внешних лидеров мнений - спросить людей о том, что они думают о ценностях бизнеса. Нужно понять их восприятие бизнеса и как по их мнению он вписывается в социальные аспекты жизни.

Изучить личность покупателя - какие ценности он продвигает? Против кого выступает

Создав миссию, запустить ее лучше вместе с фокус-группой активных клиентов, возвращающихся клиентов, потенциальных клиентов, людей, заинтересованных в бизнесе.

Улучшать миссию стоит при помощи обратной связи, продвигать ее - сначала внутри компании, совершенствовать и продвигать уже за пределами и даже в рекламе.

Тактика реагирования в социальных сетях

Наличие возможности для клиентов напрямую связаться с компанией может оказать огромное влияние на бизнес.

80% клиентов ожидают, что бренды ответят на их запросы в социальных сетях. Поэтому стоит создать аккаунты в социальных сетях и главное, поддерживать в них стабильную обратную связь. 

Как этого добиться?

Определите тональность ответов сотрудниками - она должна быть построена на основе личности покупателя.

Установите ограничение по времени для ответа - обязательно отвечайте в течение 6-10 часов после запроса. И чем скорее, тем лучше.

Используйте распространенную тактику ответа для повышения интимности - люди привыкли отправлять и получать GIF-файлы, стикеры и смайлики.

Сайт как инструмент удержания клиента

В Германии доверие начинается с сайта. Клиент который зашёл на ваш ресурс и увидел устаревший дизайн, отсутствие Impressum или сломанный Cookie-баннер — уйдёт и не вернётся. Удержание клиента в цифровую эпоху начинается с технического доверия: быстрый сайт, корректная политика DSGVO и удобный мобильный интерфейс — это базовый минимум для немецкого рынка.

Сосредоточьтесь на качестве реакции клиенту

Согласно исследованиям Gallup, клиенты гораздо более эмоционально связаны с брендом в зависимости от качества взаимодействия с ними. Скорость также является фактором, но это не так важно, чем качество ответа.

Бренд или бизнес не обязательно должны иметь все тактики, но внедренные, должны быть реализованы качественно.

Как этого добиться?

Проверьте все аспекты вашей CRM, как внешние, так и внутренние - лучший способ сделать это-протестировать весь CRM-процесс.

Определите точки неисправности/точки улучшения - какие аспекты CRM-процесса можно улучшить. Попросите своих клиентов о прямой обратной связи - активно взаимодействуйте с частью клиентов, которые прошли через  CRM, опросите их и предоставьте обратную связь, чтобы обеспечить большее количество ответов.

Чат-боты это будущее, используйте этот тренд уже сейчас

Около 80% клиентов, которые взаимодействовали с чат-ботом, описывают его как общий положительный опыт.

Кроме того, по данным мобильного маркетолога, 40% миллениалов ежедневно используют чат-ботов.

На самом деле, вся статистика показывает, что чат-боты - это будущее.

Однако чат-бот должен быть только частью взаимодействия, поскольку 86% клиентов все-же предпочитают взаимодействовать с людьми, а не с ботами.

Как этого добиться?

Чтобы установить чат-бота на свой сайт:

Выберите инструмент для использования и создайте своего чат-бота (рекомендуем Gupshup). Следуйте инструкциям, предоставленным чат-ботом по вашему выбору, чтобы скопировать-вставить или интегрировать чат-бота к себе на сайт.

Общайтесь с клиентами

Опросы - это отличный способ взаимодействовать с клиентом, получая при этом прямую обратную связь о том, как улучшить свой бизнес.

79% маркетологов согласны с тем, что использование интерактивного контента в стратегии-это успешный способ удержать внимание клиента.

Даже самые крупные бренды, такие как Nike, понимают и активно используют силу опросов в бизнесе.

Как этого добиться?

Выберите тест и убедитесь, что он состоит не более чем из 8-12 вопросов. Адаптируйте тест к интересам личности покупателя. Проходя тест-опрос клиент должен чувствовать себя ценным, обратите внимание на это создавая тест.

Подчинитесь запросу клиента

Позиционирование бренда как “знающего” и “понимающего” может оказать положительное влияние на бизнес. Вот известный пример зарубежной компании AMD.

Имея процессоры с более низкой производительностью, чем у основного конкурента Intel, AMD запускает свой бренд “Ryzen”, решая проблемы, которые клиенты имели с конкурентом (в первую очередь цена, забота и осведомленность).

Это привело к тому, что AMD увеличила свою вычислительную и графическую часть бизнеса на целых 69% в годовом исчислении.

Как этого добиться?

Изучите маркетинговую кампанию и реакцию потребителей после взаимодействия с конкурента, Найдите основные проблемы клиентов с конкурентами, проверьте свой бизнес, чтобы улучшить эти проблемы.

Создайте маркетинговое сообщение и стратегию бренда, позиционируя себя как бренд, который понимает, имеет дело с этими проблемами и имеет активный и осознанный подход к ним.

Убедитесь что сотрудники являются активными защитниками бренда

Согласно недавнему исследованию Salesforce Research, 80% клиентов более лояльны к компаниям с хорошей этикой.

Сегодня, с внедрением платформ социальных сетей, ключевые сотрудники бизнеса часто отслеживаются и оцениваются по их цифровым действиям.

Есть множество компаний увольняющих сотрудников за поведение в социальных сетях, но почему так происходит? Все просто - это может негативно сказаться на продажах бренда.

Как этого добиться ?

Лучший способ - это внедрение вознаграждения сотрудников за пропаганду бренда в социальных сетях.

Будьте проактивны в восприятии потребителем цены продукта

Маркетологи считают, что восприятие покупателем цены оказывает большое влияние на решение о покупке, и это совершенно верно.

Amazon и многие другие глобальные интернет-площадки, часто использует тактику “скидки”, чтобы улучшить восприятие цены. Можно использовать эту же тактику в своей стратегии удержания клиента.

Как этого добиться?

Предлагайте скидки/специальные предложения, чтобы вернуть и отыграть существующих клиентов. Расскажите о своей ценовой политике, чтобы помочь клиенту узнать ценность и трудолюбие, которые вкладываются в продукт. Сравните свою цену с конкурентами и покажите, почему продукт того стоит.

Пропагандируйте свою прибыльность, чтобы помочь клиентам соблазниться успехом. Расскажите о дополнительных преимуществах при покупке вашего продукта, такие как посадка деревьев или пожертвование 1 доллара на благотворительность (таким путем пошла компания сладостей Marc&Фиса, заявляя об этом на упаковке продукции), о которой заботятся клиенты. 

Хотите выстроить систему привлечения и удержания клиентов через digital-инструменты? Посмотрите наши кейсы на странице SMM-продвижение и контент-маркетинг — мы поможем выстроить присутствие вашего бренда там, где находится ваша аудитория.